松屋のプレミアム牛めしから考える価格の上げ方

「しんがり」と言う言葉があります。このしんがりとは

負け戦のときに、最後列で敵を迎え撃つ者たち、のことです。

最近、元読売巨人軍球団代表の清武氏が執筆した「しんがり」を読みました。この本は自主廃業した山一証券の精算業務や社内調査を担当した「しんがり」12人を描いた小説で、会社員であれば、一度は誰でも経験するサラリーマンの理不尽なストレスが描かれています。この点に関しては、半沢直樹と共通しています。

この本で清武氏は、山一証券のしんがりの姿に、読売のトップに反旗を翻した自分自身を重ねようとしたのではないかと勝手に推察してしまいます。

さて、以前このブログ「大企業で働くべきか？ベンチャーに転職すべきか？」で

クオリティの高い商品やサービスが売れるとは限らないし、低い商品・サービスが売れないとも限りません。顧客層によってニーズが違うからです。

と書きましたが、今回はこれに関連して、松屋のプレミアム牛めしに触れてみます。

松屋のプレミアム牛めしの登場は値上げするための口実か？

もともと牛丼は価格競争を象徴するもので、松屋では牛丼並は290円で提供されています。なおプレミアム牛めしは380円です。

このまま価格競争をしていても、ただの消耗戦にしかならないことはわかりきっていることで、出口の見えないトンネルに突入したまま。

価格競争から抜け出すために、当然、価格を値上げしたいところですが、従来の商品のまま値上げすることは客離れによる売上減少を招くリスクが非常に高いですね。

だからこそ、牛丼の価格を値上げするための理由が必要だった。

そこで、その理由として登場したのが「プレミアム牛めし」といったところでしょう。

牛めし価格の上昇とCPの上昇は比例しない

美味しければ売上げが上がるとは限らず、美味しくなければ売上が下げるとも限らない。ただ不味かったら、いずれ廃業する。

商品・サービスのクオリティが上昇して、価格も上昇してもCPが上昇するとは限らない。CP以上に価格が上昇したら、顧客のニーズを適切に捉えていなかったということになりますね。価格を上げるなら、CP上昇の範囲内にしなければ、お客が逃げる可能性が高くなる。

ここで１つ問題になるのが、CPをどう考えるかということではないでしょうか。
CPは単純に定量化できないということです。Cは単純に定量化できますが、Pは単純に定量化できないので、CPを定量化する際はPを定量化するための工夫が必要だと思います。

Photo credit by Rick Harrison

プレミアム牛めし登場後の松屋の業績は？

さてここでプレミアム牛めし登場後の松屋の業績を見てみます。
(以下、2つの画像は松屋HPから拝借してます)

上が前年のデータで下が今年のデータです。また商品別売上高のデータは公表されていないので、実際の牛めしの売上高は正確にはわかりません。

プレミアム牛めしが店舗に投入されたのが2014年7月下旬なので、前期と当期の8月の売上を比較すれば、プレミアム牛めしの売上が推測できることになります。

そして前期、当期の8月のデータを比較すると客数はほぼ変化がないにもかかわらず売上と客単価は上昇してます。プレミアム牛めしの出だしは、まずは好調のようです。

この8月の売上が上昇した一番の要因は話題性でしょう。んで、忘れてならないのは、プレミアム牛めしの販売店では従来の牛丼は販売されていないということ。2つの商品は併売されておらず、牛丼目当てでお店に行くお客にとっての選択肢は１つです。これも8月の売上が上昇した一因になってるのではないでしょうか。

今後この売上が伸びるかどうかは、経営者もよくわかっていないはずで、先行きについて状況を見守っている段階でしょう。

あくまでも個人的な予想ですが、プレミアム牛めしはそれほど成功しないと思います。なぜかと言うと、松屋に行くお客はそれほど「味」に重点を置いていないからです。美味しいものを食べたいときは松屋には行きません。他のお店に行きます。

プレミアム牛めし登場で脚光を浴びた丼太郎

店舗に行って初めて、プレミアム牛めしと従来の牛丼が併売されていないことに気づいたので、松屋を後にし、近くにあった牛丼太郎に行き牛丼を食べたら期待に反して美味しかったです(笑

※牛丼太郎は都内にある超マイナーな牛丼店です。当初、牛丼太郎を経営していた株式会社深澤が倒産し、営業を引き継いだ他の会社が経営しているようです。店舗名は牛丼太郎ではなく、丼太郎に改名。

※松屋のプレミアム牛めし販売後3ヶ月間の客数や客単価の変化は
松屋のプレミアム牛めしは顧客のニーズを外して失敗したのか？
に記載しました(他のBlogです)。

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